Imagen y Posicionamiento
Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de mercadotecnia valiosa información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o reposicionamiento.
El posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente del consumidor de una marca, un producto o servicio, una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un entendimiento de lo siguiente:
Cómo perciben los consumidores:
- A tu marca
- A tu competencia
- Al mejor del negocio
Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para formar sus percepciones y preferencias:
- Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso
- Importancia de dimensiones y/o atributos
- Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca y competencia
Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio.
- El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas estrategias de reposicionamiento.
- El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento.
- Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa o marco competitivo.
- Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como puede ser intención de compra o calificación general.
- Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra.
- Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el marco competitivo.
- Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores.
- Direcciones claras de áreas de mejora.
- Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos.
- Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades de negocio.
Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio.
- Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor.
- Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores.
- Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías.
- Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión de compra.
- Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos.
- De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía como intención de compra, calificación general, etc.
- Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos.